José María Riol Cimas, Doctor en Biología, Profesor Titular de Universidad en el Departamento de Bioquímica y Biología Molecular de la Universidad de La Laguna (ULL) y director del Aula Cultural de Divulgación Científica de la ULL, fue entrevistado el 18 de marzo por la periodista Cristina G. Pedraz para la Agencia Iberoamericana para la Difusión de la Ciencia y la Tecnología, en relación con su intervención, también el 18 de marzo, en el IV Ciclo de Conferencias “Increíble… pero falso”, organizado por el Museo de la Ciencia de Valladolid, con la conferencia “Científicamente probado. Del mal uso de la Ciencia en la publicidad”. Véase la programación del ciclo en la siguiente dirección:

http://www.museocienciavalladolid.es/opencms/mcva/QueOfrecemos/Conferencias/

Transcribimos la entrevista, que también se puede leer en la dirección web de DICYT que figura más abajo.

“Entre el 25 y el 30% de los anuncios publicitarios emplea contenidos de carácter científico”

El científico y divulgador José María Riol explica el mal uso, en general, que se hace de la Ciencia en la publicidad

Cristina G. Pedraz/DICYT.

Automóviles, cosméticos, productos de limpieza, alimentos y bebidas… Son solo algunos de los diferentes tipos de productos en los que se emplean argumentos científicos de forma recurrente. Sin embargo, en gran parte de los casos se trata de argumentos sin fundamento científico real. Así lo apunta José María Riol, profesor del Departamento de Bioquímica y Biología Molecular de la Universidad de La Laguna, quien abre hoy (el 18 de marzo) el IV ciclo de conferencias “Increíble pero falso” del Museo de la Ciencia de Valladolid. En una entrevista a la Agencia DICYT explica el mal uso que se hace de la Ciencia en la publicidad e invita al consumidor a ser crítico con lo que lee, escucha y observa.

¿Es común el uso de la Ciencia en las campañas publicitarias?

Sí, es muy común. Actualmente hay contenidos científicos en el 25-30 por ciento del total de anuncios. He estudiado los anuncios de prensa, pero es extensivo a radio y televisión porque las campañas son similares.
 
En general, ¿se hace un buen uso o un mal uso de la Ciencia en estas campañas publicitarias?

En general malo, se cometen muchos errores. En principio lo son o no, porque hay determinada publicidad que es muy sospechosa en el sentido de que utiliza argumentos que cualquier persona con un mínimo conocimiento científico sabe que no son ciertos.
 
La imagen que se asocia a la Ciencia en la publicidad ¿es buena, porque al fin y al cabo se habla de ella, o le hace un flaco favor?

No estoy de acuerdo con que mientras se hable de Ciencia nos damos por conformes, depende de cómo se hable de ella. Los errores intencionados o no, no benefician a la Ciencia, confunden al público entre otras cosas porque el nivel de cultura científica en España en general es muy pobre. Y si además a eso se añade que hay confusión en el mensaje en el cuál se utilizan términos científicos, la cosa es todavía peor. Eso de que hablen de Ciencia, aunque sea mal, no sirve.
 
¿En qué tipo de productos se utilizan frecuentemente argumentos científicos?

Sobre todo en el terreno de los cosméticos. Aquí es increíble la cantidad de términos científicos que se usan, casi nunca con rigor. En el mercado del automóvil también se utilizan términos tanto de la Ciencia como de la Técnica, y desde luego no siempre bien utilizados.
 
Usted realiza una especie de clasificación en función del tipo de uso de la Ciencia en la publicidad, ¿en qué consiste?

Es una pequeña clasificación que hice en su momento de forma un poco irónica. Anuncios para gente (muy) inteligente; elogio a la investigación; última tecnología, ciencia y técnica; emoción e inteligencia; la terminología y los personajes de la ciencia; y errores científicos, pseudociencias y creencias. En los anuncios para gente (muy) inteligente, por ejemplo, el muy va entre paréntesis porque son anuncios no solo para gente solo inteligente, sino que tienen que ser muy inteligentes para comprenderlos. En realidad no tienen que serlo, porque muchas veces no hay absolutamente nada que entender.
 
En los anuncios de publicidad, los argumentos científicos que se utilizan son irrefutables…

Una de las cosas que define a la Ciencia es la provisionalidad, es decir, lo que hoy sirve puede que mañana no sirva y eso es bueno porque indica progreso. Si todo estuviera establecido y no hubiera ninguna probabilidad de cambio, eso no sería Ciencia, sería pseudociencia (creencias) y las creencias no cambian, mientras que la Ciencia sí.

Dentro de los anuncios publicitarios que ha visto, ¿hay alguno que le haya sorprendido especialmente?

Por ejemplo todos los relacionados con los derivados de la leche, los Lactobacillus, etc. Es divertido ver cómo una campaña que empezó hace 15 años de una manera ahora se basa en otra cosa completamente distinta. Aquello que empezó siendo utilizado como principal argumento ya ni se nombra y se habla de otras cosas.
 
¿Cómo surgió su interés por el estudio de las relaciones entre Ciencia y publicidad?

Es un interés personal, derivado de mi especialidad. Soy profesor de Bioquímica y Biología Molecular y me llamó la atención poderosamente el hecho de que en la publicidad se emplearan con frecuencia términos de estos ámbitos. Se trata de un campo de estudio interesante en sí mismo, porque sirve para que la gente entienda que la publicidad hay que mirarla críticamente porque se emplea en muchos casos para vender un producto, y la venta se hace a cualquier precio. Y si ese precio implica la falsificación de la información científica, se hace sin problema. Esto forma parte de la cultura científica y a mí la cultura científica me interesa mucho.

Se puede leer la entrevista en la siguiente dirección web.
http://www.dicyt.com/noticias/entre-el-25-y-el-30-de-los-anuncios-publicitarios-emplea-contenidos-de-caracter-cientifico

Categoría: Entrevistas.

ACDC. 21Mar2014.